文/五洲

生产/节点财务

提起安踏，大多数人的第一反应是安踏，一个在中国生产运动鞋和服装的国产运动品牌少数人会包括FILA这种高端运动时尚品牌

但只有少数人知道，安踏还拥有许多国际顶级运动品牌如日本知名滑雪品牌DESCENTE，韩国户外第一品牌KOLON，加拿大顶级户外运动品牌ARCTERYX，法国高端户外品牌SALOMON

这些大众并不熟悉的高端品牌，正是安踏成功，甚至超越阿迪达斯，耐克的摔跤的关键。

今年上半年，安踏营收达到约260亿元，是耐克中国的1.1倍，阿迪达斯中国的2.13倍，李宁同期的2.1倍，有史以来首次超过耐克中国。

在260亿元的营收额中，除了主品牌安踏约占52%外，其余均由菲洛，德桑特，科龙等品牌贡献考虑到后者更高的毛利率，高端品牌其实是安踏的大利润

读者可能很好奇，安踏是怎么入了这么多国际顶级运动品牌的囊中的。

答案是买买买！

根据Node的财务统计，从2009年到2019年，安踏在收购国外运动品牌上花费了超过220亿元，其中最昂贵的一笔是2018年底对Amer Sports的收购，收购成本高达27亿欧元，占所有收购的九成七。

正是这种大手笔的资本运作，让安踏在短短30年间，从一个运动鞋服代工厂一跃成为国内最大，国际覆盖最广的运动品牌。

安踏丰富的收购经验或许能给同行一些启发。

本文将尝试回答三个问题:

1)为什么说收购是国内运动品牌实现向上运动的有效方式。

2)大部分运动品牌的收购都以失败告终安踏收购菲洛为何如此成功

3)安踏投入巨资的阿玛芬体育是否达到预期。

收购，品牌推广的捷径

以今天中国公司的品牌运营能力，30年内做出一个始祖鸟或者威尔逊的可能性几乎为零，而通过收购，以中国市场为潜在增长空间，则有可能完成一次脱胎换骨。

这是安踏牵头的投资财团最终以46亿欧元完成对阿马芬体育的收购后，安踏董事长丁世忠向媒体透露的初衷。

丁世忠的声明可能代表了国内体育品牌海外收购的普遍愿望。

在这种行业共识下，每隔几年，国内体育行业就会发起一次重量级的收购。

据Node Financial统计，自2000年以来，李宁发起的重大收购至少有5起，其中最著名的是2008年收购意大利运动品牌乐途中国的独家制造和代理特许经营权。

同期，安踏发起了超过6项收购，不仅包括2009年从百丽集团获得菲罗大中华区代理权，还包括2018年底发起的对阿玛芬体育的年度收购。

其余特步国际在2019年斥资2.6亿美元收购了K—Swiss，Palladium和Supra三个高端专业运动品牌。

就连技术上已经破产的贵人鸟，也在2017年拿下了美国网球装备品牌王子在中国和韩国的商标资产所有权。

国内运动品牌热衷海外收购，且多为高端运动品牌在节点财经看来，一方面与国内运动品牌历史背景浅，现有品牌难以上去有关，另一方面，国产品牌希望通过收购国际大牌进入海外市场

对于第一点，由于国内运动品牌成长历史较短，大多定位于以性价比为主的大众市场，难以对中高端的耐克，阿迪达斯等外资构成威胁。

在北京奥运会和人均GDP持续提升的催化下，运动鞋服行业迅速迎来了消费升级时代。

这个时候，品牌提升的实现，不仅关系到运动品牌未来多赚钱的问题，甚至是公司生死存亡的关键。

从后视镜来看，安踏通过成功收购菲洛和主品牌安踏的渠道改革完成了品牌升级，而李宁则是在国潮的契机下实现了自身品牌的升级其余的特步国际，361度，匹克等都远了，贵鸟直接淡出市场

对于已经完成品牌升级的头部品牌，如安踏，李宁等之后的收购对价，除了获得国际大牌的国内运营权，也是其在国际市场抢占一席的主要目的

安踏收购阿玛芬体育就是这种情况在安踏管理层看来，通过收购本土高知名度品牌实现国际营收的难度，要比将安踏品牌产品销往全球低得多

可是有意思的是，在国内运动品牌收购的上一波浪潮中，只有安踏通过收购菲洛大中华区代理权而腾飞，其他品牌的收购大多石沉大海。

斐乐的成功，安踏做对了什么。

"菲洛的成功在中国乃至全球运动服装行业都是非凡的."体育圈有人评价菲洛在大中华区的表现。

安踏财报显示，今年上半年，菲洛业务实现营收107.8亿元，占安踏集团总营收的41.5%2021年，菲洛营收首次突破200亿元至218亿元，仅比李宁同期总营收少8亿元

也就是说，按照单个品牌收入排名，菲洛可以排进中国前五。

要知道，在安踏刚刚从百丽集团接手菲洛的2009年，负责运营菲洛大中华区业务的Full Prospect和Full Marketing去年的亏损总额就超过了3900万港元可以说安踏在复兴中起到了奇妙的作用

从节点金融的角度来看，菲洛成功的关键在于重新确立了高级运动时尚的地位，这在很大程度上要归功于菲洛总操盘手姚。

在安踏收购之前，菲洛实际上是运动时尚的先驱，尤其是在韩国和日本市场斐乐作为日韩市场的运动时尚品牌出现，定位于年轻人，产品性价比高

姚领导下的斐洛与之前最大的区别就在于先进二字大中华区的菲洛不再关注年轻人，而是关注35—45岁的成功人士和商业精英，尤其是中国二三线城市的成功人士和商业精英

这样的定位一方面补充了国内高端运动时尚市场的空白，另一方面也避免了当时在一线城市与耐克，阿迪达斯的正面竞争。

在成功探索出高端运动时尚的定位后，姚从产品，营销，渠道，子品类拓展等一系列方面对斐乐进行了改头换面的创新。

在产品方面，菲洛兼顾了运动美学和时尚潮流，最明显的变化就是增加了与知名设计师的联名合作，比如与中国知名设计师吴京的多次合作。

在营销方面，菲洛除了常规的影视明星代言人之外，还频繁出现在各大时装秀上，如意大利AC米兰时装秀，紧跟时尚潮流。

渠道方面，斐乐门店采用全直销，既保证了品牌的高端定位，也带来了较高的毛利率。

在品类拓展方面，菲洛除了菲洛品牌之外还有三个子品牌，分别是2015年成立的菲洛KIDS，2017年成立的菲洛FUSION和2018年成立的菲洛竞技分别针对不同的消费群体

就这样，一整套组合拳下来，创造了菲洛体育品牌收购史上的现象级成功故事。

可是，目前令市场担忧的一个问题是斐乐的收入端出现了明显的放缓迹象。

财报数据显示，今年上半年，菲洛同比增速降至0.5%，再往前追溯，2020年以来，菲洛同比增速骤降至20%左右。

分析人士称，菲洛的快速发展遇到了瓶颈，其重回高增长并不困难原因是菲洛无论品类拓展还是渠道覆盖都已经到了极致，高端运动时尚细分市场已经过了市场缺位的阶段

蓝海变成红海后，菲洛能否实现高增长，只有时间能说清。

亚芬体育不负众望吗。

尝到收购菲洛的甜头后，2019年3月底，安踏联合方圆资本，Anamered Investments，腾讯，完成了对芬兰最大体育品牌阿玛芬体育的收购。

在这笔46亿欧元的交易中，安踏获得57.95%的股份，方圆资本持有21.40%的股份，Anamered Investments持有20.65%的股份，腾讯通过方圆资本持有5.6%的股份。

收购完成后，投资财团继续聘请阿玛芬体育原管理团队负责业务独立运营根据相关财务报告准则，被收购的阿玛芬体育将不纳入安踏的财务报告，而是以权益法作为对外投资单独列示

节点财经统计了阿玛芬体育被收购后的财务表现总体来说，阿玛芬的运动表现很难达到预期

第一，阿玛芬体育收入停滞的现象并没有太大改变2019—2022年，预计阿玛芬体育收入年增长率将低于3.5%

第二，阿玛芬体育尚未亏损，尽管亏损率正在收窄。

最后，从EBITDA的角度来看，收购后的三年半时间里，阿玛芬体育的息税折旧摊销前利润率分别为7.05%，8.3%，12.02%，7.38%除了2021年因出售Precor而大幅增长外，其他年份表现平平，仅为同期耐克的一半左右

换句话说，无论是营收增长还是利润提升，阿玛芬体育都没有突出的表现。

除了对国际化寄予厚望，安踏当初收购阿玛芬体育也是看重其户外品牌在国内市场的渗透力。

据阿玛芬体育年报显示，2020年，公司将在中国市场实现营收15亿元人民币，约占总营收的8%，较2018年的5%提升3个百分点，基本实现安踏原定两年2亿欧元的目标，但仍远低于竞争对手耐克和阿迪达斯的20%。

也就是说，在国内增长方面，阿玛芬勉强及格。

有券商分析师预测，阿玛芬体育未来两年将扭亏为盈，但考虑到当初安踏43%的溢价收购成本，这笔仍在拖累安踏利润表的交易无法达到预期。

这样看来，收购成本只有阿玛芬体育1/50左右的菲洛是不可能取得如此大的成绩的。

值得一提的是，安踏在2015年至2017年先后收购的滑雪品牌DESCENTE，户外品牌KOLON等多个高端户外品牌，在收购后均实现了显著增长。

2018年至2021年，安踏以冰雪和户外运动为主的其他品牌营收规模从约13亿元增长至近35亿元，年复合增长率达40%但由于这部分业务相对较少，基本不可能复制菲洛的成功

总的来说，安踏的收购是成功的一方面，伴随着菲洛的成功运营，品牌得到了升级，另一方面，通过收购，安踏成功将业务从专业大众的一个品类延伸至运动时尚和高端户外三大领域

可是，令人警惕的是，安踏花巨资收购的阿玛芬体育的进展并不乐观阿玛芬体育旗下大部分品牌与迪桑特，科龙重叠，业务互补效果不如菲洛对安踏

无疑，安踏多元化的收购经验为国内运动品牌提供了丰富的样本。

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